O lojista que está vendendo mais barato pode ser não o exemplo a ser seguido.
É comum, vermos a famosa “guerra de preços” no Varejo e para essas situações, vamos te mostrar o que fazer quando isso acontecer.
Mas antes, é preciso entender os possíveis motivos que levaram o seu concorrente vender mais barato.
Porque vender mais barato?
Bom, muitos varejistas se fazem a mesma pergunta, quando encontramos concorrentes com preços bem abaixo da média.
A seguir, precisarei que você preste bastante atenção nos próximos assuntos, pois será possível entender um pouco melhor as causas dessa situação.
Não sabe suas margens
A primeira causa que faz cada vez mais empresários vender mais barato é o fato de não ter domínio sobre as suas margens e indicadores.
Isso pode acontecer através da negligência na hora de formar o preço, por exemplo.
É comum encontrar pela web, recomendações de metodologias não tão eficazes como rateio de custos fixos, copiar preços da concorrência e aplicar algum fator markup, sem ter domínio total dos seus custos e despesas.
Veja este exemplo de um produto fictício:
- Preço de Venda: R$ 30,00;
- Custos da Mercadoria: R$15,00;
- Taxa de marketplace: 12% (R$3,60);
- Taxa de cartão: 3% (R$0,90);
- Impostos: 4% (R$1,20);
Calculando a margem de contribuição real dessa venda, podemos encontrar o seguinte resultado:
Preço de venda = Margem de Contribuição + Custos Variáveis
30 = Margem de Contribuição + (15 + 3,60 + 0,90 + 1,20)
Margem de Contribuição = 30 – 20,70 = R$9,30 ou 31%
Analisando friamente este resultado, podemos dizer que este lojista terá R$9,30 ou 31% do preço da venda para contribuir no pagamento dos seus custos e despesas fixas do mês.
Pelo fato de omitir o processo de precificação, 9 em cada 10 lojistas não sabem a margem real de suas vendas e ao primeiro sinal depois de analisar sua concorrência, reduzem o preço dos produtos.
Este dado foi levantado pelo Preço Certo, em pesquisa com pouco mais de 10 mil lojistas.
De todos os motivos, este é facilmente resolvido – Mais a frente vou te mostrar como fazer!
Predar a concorrência
Prender a concorrência é o segundo motivo que mais levam empresários a redução nos preços.
O pensamento central dessa situação é basicamente o seguinte: “Vendendo mais barato, serei mais competitivo e gradualmente, os meus concorrentes não vão conseguir continuar na disputa!”.
Por um lado, realmente a competitividade pode aumentar com a redução, mas pare e pense na sua margem de contribuição. O que vai acontecer com ela?
Tome como referência as margens do produto fictício que criei.
Imagine se um concorrente começar a comercializar o mesmo produto pelo preço de R$20,00?
Se as margens das lojas forem as mesmas, a venda estará sendo realizada no prejuízo, sem levar em conta o capital de giro do produto.
Por mais que esta loja tente predar a sua concorrência, a sua vida útil no varejo não será longa, ela precisa ter geração de lucro líquido e caixa – O que não está acontecendo.
Vale lembrar que preço baixo não é a única forma de competir e ao final desta conversa, vou te mostrar outras formas de reverter este cenário.
Passemos ao próximo motivo!
Estoque imobilizado
Comprar em grande escala e não conseguir vender todos os produtos é algo recorrente nas vendas – Especialmente após as datas comemorativas.
Com o objetivo de renovar o estoque e se preparar para as próximas ocasiões, muitos empresários reduzem o preço dos seus produtos – Com a consciência de que a margem de lucro vai ser menor.
Estratégia Competitiva
Segundo Michael Porter, existem três diferentes estratégias de competição: diferenciação, foco e custos.
No tema que estamos conversando hoje, fazemos referência à estratégia de custos – Onde buscamos reduzir a margem de lucro dos produtos e competir pelo preço mais baixo.
Em canais de venda muito competitivos, como o Mercado Livre, por exemplo, é possível encontrar lojas virtuais reduzindo preços por esse motivo.
Claro, todas as estratégias possuem prós e contras e para isso, é necessário analisar a viabilidade de cada uma delas.
O que fazer?
Conseguimos entender que muitos dos nossos concorrentes estão vendendo mais barato e muito possivelmente, assumindo um prejuízo nas contas.
“O que fazer para não tomar o mesmo caminho desse pessoal?” – você pode se perguntar.
Este será o meu objetivo nos próximos assuntos, vou te mostrar como contornar uma guerra de preços.
Analise sua margem de contribuição
A primeira ação que devemos tomar é analisar a atual margem de lucro das vendas, a margem de contribuição.
Como havíamos visto ali em cima, muitas dessas lojas reduzem o percentual de ganho sem ter real noção do impacto nos indicadores e como consequência, pagam para vender.
Ao apurar a margem bruta de cada venda, você vai poder ter certeza dos mínimos e máximos que o seu lucro pode chegar, sem causar problemas maiores.
Digamos que no mesmo exemplo do produto com margem de R$9,30, seria necessário vender no mínimo 100 produtos da mesma unidade para pagar um montante de custo fixo de R$930,00.
Diminuindo esse percentual de lucro pela metade, a quantidade de produtos necessários para pagar os mesmos gastos do mês seria o dobro, e assim por diante…
Diferencie o produto/serviço
Assim como é possível competir reduzindo preços, é possível fazer o oposto, agregar valor aos seus produtos/serviços para justificar um aumento nos ganhos.
Como estratégia competitiva, diferenciar um produto é mega importante para evitar que o seu cliente troca a sua oferta por uma com preço baixo.
A seguir, vou listar algumas estratégias que você pode utilizar:
- Trabalhe bem as descrições de produtos;
- Atenda muito bem os seus clientes;
- Crie kit’s (Bermuda + cinto, por exemplo);
- Fortaleça a marca (Utilize as mídias sociais e relatos de clientes);
- Agregue valor.
Fazendo uso desses mecanismos e claro, estratégias de precificação para complementar, os seus concorrentes não terão espaço!
